「買買買」背後的心理學:為什麼花錢的感覺這麼爽?

测试测试测试 2020/05/15 檢舉

新浪科技訊 北京時間5月13日消息,據國外媒體報導,如果你沒有無限的金錢供應,和大多數人一樣,你的金錢有限,你細心保管著它們,小心計畫著每一筆開支,然而,你肯定有過這種感覺,當你「買買買」停不下來,將大把的錢花在不需要的東西上時,竟然會讓你感覺很好很爽,至少在花錢的那一刻是這樣,你想過這是為什麼嗎?

讓我們聽聽專家是怎麼解釋的。

   斯科特·瑞克(Scott Rick),美國密西根大學市場行銷學助理教授

  在思考消費的樂趣時,可以從幾個方面入手。在心理會計(又稱心理帳戶)的文獻中,我們經常討論「獲得效用」(當產品定價低於其對我們的價值時的體驗)和「交易效用」(產品定價低於我們的預期時的體驗),二者都是日常的快樂來源,即使在購買行為顯然不理性的情況下也是如此。例如,我可能會因為某件東西正在打折而樂於購買它,即使那個價格仍然超過了它對我的價值。換句話說,交易效用超越了其應有的重要性。

  消費的樂趣部分是由錯誤的資訊驅動的,比如廣告、宣傳或包裝使產品看起來比實際上更好。但是,即使有了充足的資訊,人們也會有情感上的預測錯誤——認為今天看起來很新奇、很酷的產品會在很長一段時間內保持這種狀態。我們通常沒有意識到,新產品帶來的興奮感其實會很快消退。

  我也做過一些關於「購物療法」有效性的研究。我們發現,選擇想買的東西有助於恢復個人對生活的掌控感。這也有助於減輕悲傷或焦慮等負面情緒,而這些情緒往往與環境、外部力量(如自然災害或流行病)給予人的控制感有關。我們發現,購物並不能真正幫助消除像憤怒這樣的負面情緒,因為這些情緒與其他人(比如老闆)對我們的生活施加了過多控制有關。

   烏瑪·R·卡瑪卡爾(Uma R。 Karmarkar),加州大學聖地牙哥分校管理和全球政策與戰略助理教授,主要研究消費者行為有關的理論驅動框架開發

  儘管人們普遍更加熟悉「付款的痛苦」,但花錢也會讓人感覺良好,原因有很多。一個很容易想到的例子是,消費可以作為實現一個目標或滿足心願的手段,比如買一輛你心儀並一直為之存錢的汽車。你已經決定當達到目標時,你就會花掉這筆錢。因此,在購買過程中,失去金錢的感覺沒那麼明顯,反而更多是興奮的感覺。這與行為經濟學領域的「心理會計」概念有關,即人們可以為他們在心理上劃分為不同類別的金錢賦予不同的意義或價值。因此,花「新車錢」可能會讓人興奮,而花「租房錢」可能就沒那麼有趣了,即使你是從同一個支票帳戶裡取錢。

  認真購買便宜貨的人可能也熟悉「交易效用」的經濟原理,我們可以認為這是交易的價值。當我們以低於預期的價格買到東西時,花錢的感覺通常就會很好。

  當我們相信花錢能為自己傳遞積極的社會信號時,這一過程也會讓我們感覺良好。購買一瓶昂貴的葡萄酒或一件高檔品牌的物品,可能會讓別人意識到我們有購買能力。在這種炫耀性消費中,花錢的目的是向別人展示我們的富有。但是,如果你擔心這會讓人聽起來過於以自我為中心,那麼在為別人花錢時,我們也會感覺良好。有關利他主義的研究稱此為「光熱效應」,即一種從做好事(比如向慈善機構捐贈)的感覺中獲得的積極情緒。

  所有這些強調了非常有趣的一點,那就是金錢有著多種不同的含義,取決於我們如何、何時以及為什麼花錢。

   凱薩琳·弗蘭森(Catherine Franssen),美國朗伍德大學心理學助理教授

  我們大腦的動機和獎賞中心(如中腦腹側被蓋區)是緊密相連的。當我們想要某樣東西的時候,這些大腦區域會變得非常活躍並分泌多巴胺,導致某種「一定要得到它」的感覺。為瞭解決這個「心癢難耐」的問題,我們需要尋求滿足感(部分是由附近的大腦區域和神經遞質血清素調節的)。大腦中這些動機和獎賞中心與我們的記憶庫也聯繫在一起,提醒我們買東西會觸發滿足感,讓我們感覺良好。所以,不管想要花錢的原因是什麼(可能是焦慮、悲傷或者害怕錯過最新的iPhone),大腦都會提醒我們,買東西會讓我們感覺更好。從這裡我們可以看到一個不穩定的趨勢——我們開始在任何有壓力的時候花錢,這是一個有明顯長期金融風險的策略。

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來源:tech.sina.com.cn
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